Beyond the click - A cosa serve davvero l'advertising online?
23 dicembre 2009
Un recente studio di comScore, azienda americana specializzata in ricerche di marketing, ha rivelato che i navigatori cliccano sempre meno sugli annunci pubblicitari online.
La ricerca, indicativamente chiamata "Natural Born Clickers", indica che la percentuale degli utenti che cliccano sugli annunci online è scesa dal 32% del luglio 2007 al 16% del marzo 2009, con un nucleo ancor più ristretto di navigatori (intorno all'8% degli utenti complessivi di Internet) accreditato dell'85% dei click totali.
In sintesi: se prendiamo dieci persone a caso, ce ne saranno otto che non cliccano mai, a prescindere, su nessun annuncio online. Poi ce ne sarà una che clicca ogni tanto. E infine un'altra che clicca dieci volte più spesso di quella precedente.
Linda Anderson, vicepresidente marketing di comScore e autrice dello studio, conclude che "Gli inserzionisti che ottimizzano i propri annunci con l'unico fine di ottenere click non danno alcun valore all'84% degli utenti, quelli che non cliccano".
I risultati testimoniano come, per la maggior parte delle campagne pubblicitarie online, il parametro relativo ai click (click-through) non sia il metro di valutazione più indicativo dell'efficacia della campagna. Gli inserzionisti dovrebbero iniziare a valutare le campagne secondo criteri "percettivi" (view-through), anche se difficilmente misurabili.
Sul suo blog, Seth Godin commenta così la tendenza a costruire campagne mirate al click: "Se il tuo business è costruito intorno al tipo di persona che clicca, hai vinto. Ma se non lo è, forse dovresti pensare a una campagna online ottimizzata per catturare attenzione e familiarità - non per i click". Godin prosegue con una considerazione: "Immagina che solo le persone mancine facciano click sui tuoi annunci (più o meno, è la stessa percentuale). Cosa faresti se il tuo prodotto fosse destinato esclusivamente alla parte di popolazione che usa la mano destra?".
Come giustificare un calo così consistente nell'arco di soli due anni? Forse la navigazione delle persone sta via via diventando più consapevole e meno disposta a "deviazioni" rispetto al passato. Forse il cliché della frase a effetto, costruita per il click ad ogni costo, ha generato una certa insofferenza.
Il meccanismo è molto simile a quello di un viaggio in automobile. Probabilmente nessuno dei cartelli pubblicitari che ci scorrono accanto ci farà fermare né tantomeno precipitare ad acquistare il prodotto: questo non significa che la nostra mente non li abbia assimilati e catalogati, e non sia pronta a ricordarli al momento giusto.
I più recenti studi di ComScore evidenziano infatti che, nonostante il declino dei click sia evidente, gli ads online continuano a generare un ritorno significativo in termini di popolarità del brand, con incrementi sensibili di vendite online/offline e di visite al sito ufficiale. Questo perché un'efficace esposizione del marchio all'interno di una campagna continua ad avere una grossa influenza su tutti gli utenti di internet - indipendentemente dal fatto che questi, alla fine, facciano click o meno.
John Lowell, Direttore ricerche di Starcom USA, è d'accordo: "Un click, di per sé, non porta alcun guadagno. Il fine ultimo dell'advertising online non è quello di generare click, ma di portare visite consapevoli, ricerca di informazioni, trasmettere fiducia nel marchio".
E le aziende sembrano crederci: l'ultimo rapporto IAB sugli investimenti online stima la raccolta pubblicitaria totale 2009 a 905 milioni di euro, con un incremento di oltre il 10% rispetto all'anno precedente, mentre su tutti i fronti principali (stampa, tv) il trend è decisamente negativo. Basti pensare che in Gran Bretagna il 2009 ha segnato il sorpasso della pubblicità online rispetto alla carta stampata, traguardo che non si prospetta lontanissimo nemmeno in Italia. Segno che la pubblicità su internet è una realtà ormani consolidata, in grado di garantire ritorni importanti.
A patto, ovviamente, di saperla fare, adattando il proprio linguaggio al contesto della Rete. Altrimenti si rischia di ottenere in cambio solo indifferenza o, ancor peggio, frustrazione. Quel che è certo è che una delle estensioni per Firefox più note è AdBlock Plus: serve a disattivare gli annunci pubblicitari, ed è stata scaricata dai navigatori di tutto il mondo più di sessanta milioni di volte. Qualcosa vorrà pur dire.
La ricerca, indicativamente chiamata "Natural Born Clickers", indica che la percentuale degli utenti che cliccano sugli annunci online è scesa dal 32% del luglio 2007 al 16% del marzo 2009, con un nucleo ancor più ristretto di navigatori (intorno all'8% degli utenti complessivi di Internet) accreditato dell'85% dei click totali.
In sintesi: se prendiamo dieci persone a caso, ce ne saranno otto che non cliccano mai, a prescindere, su nessun annuncio online. Poi ce ne sarà una che clicca ogni tanto. E infine un'altra che clicca dieci volte più spesso di quella precedente.
Linda Anderson, vicepresidente marketing di comScore e autrice dello studio, conclude che "Gli inserzionisti che ottimizzano i propri annunci con l'unico fine di ottenere click non danno alcun valore all'84% degli utenti, quelli che non cliccano".
I risultati testimoniano come, per la maggior parte delle campagne pubblicitarie online, il parametro relativo ai click (click-through) non sia il metro di valutazione più indicativo dell'efficacia della campagna. Gli inserzionisti dovrebbero iniziare a valutare le campagne secondo criteri "percettivi" (view-through), anche se difficilmente misurabili.
Sul suo blog, Seth Godin commenta così la tendenza a costruire campagne mirate al click: "Se il tuo business è costruito intorno al tipo di persona che clicca, hai vinto. Ma se non lo è, forse dovresti pensare a una campagna online ottimizzata per catturare attenzione e familiarità - non per i click". Godin prosegue con una considerazione: "Immagina che solo le persone mancine facciano click sui tuoi annunci (più o meno, è la stessa percentuale). Cosa faresti se il tuo prodotto fosse destinato esclusivamente alla parte di popolazione che usa la mano destra?".
Come giustificare un calo così consistente nell'arco di soli due anni? Forse la navigazione delle persone sta via via diventando più consapevole e meno disposta a "deviazioni" rispetto al passato. Forse il cliché della frase a effetto, costruita per il click ad ogni costo, ha generato una certa insofferenza.
Il meccanismo è molto simile a quello di un viaggio in automobile. Probabilmente nessuno dei cartelli pubblicitari che ci scorrono accanto ci farà fermare né tantomeno precipitare ad acquistare il prodotto: questo non significa che la nostra mente non li abbia assimilati e catalogati, e non sia pronta a ricordarli al momento giusto.
I più recenti studi di ComScore evidenziano infatti che, nonostante il declino dei click sia evidente, gli ads online continuano a generare un ritorno significativo in termini di popolarità del brand, con incrementi sensibili di vendite online/offline e di visite al sito ufficiale. Questo perché un'efficace esposizione del marchio all'interno di una campagna continua ad avere una grossa influenza su tutti gli utenti di internet - indipendentemente dal fatto che questi, alla fine, facciano click o meno.
John Lowell, Direttore ricerche di Starcom USA, è d'accordo: "Un click, di per sé, non porta alcun guadagno. Il fine ultimo dell'advertising online non è quello di generare click, ma di portare visite consapevoli, ricerca di informazioni, trasmettere fiducia nel marchio".
E le aziende sembrano crederci: l'ultimo rapporto IAB sugli investimenti online stima la raccolta pubblicitaria totale 2009 a 905 milioni di euro, con un incremento di oltre il 10% rispetto all'anno precedente, mentre su tutti i fronti principali (stampa, tv) il trend è decisamente negativo. Basti pensare che in Gran Bretagna il 2009 ha segnato il sorpasso della pubblicità online rispetto alla carta stampata, traguardo che non si prospetta lontanissimo nemmeno in Italia. Segno che la pubblicità su internet è una realtà ormani consolidata, in grado di garantire ritorni importanti.
A patto, ovviamente, di saperla fare, adattando il proprio linguaggio al contesto della Rete. Altrimenti si rischia di ottenere in cambio solo indifferenza o, ancor peggio, frustrazione. Quel che è certo è che una delle estensioni per Firefox più note è AdBlock Plus: serve a disattivare gli annunci pubblicitari, ed è stata scaricata dai navigatori di tutto il mondo più di sessanta milioni di volte. Qualcosa vorrà pur dire.
