Advertising online: come cresce, quanto vale, perché investire conviene

Lo IAB europeo (Interactive Advertising Bureau) ha rilasciato - scaricabile qui - il "White paper" dell'advertising online, una breve pubblicazione in pdf che si propone di aiutare aziende, agenzie e web marketer ad orientarsi e comprendere l'impatto del web nelle campagne promozionali.

Il documento illustra come, per molti inserzionisti, le piattaforme digitali siano già il luogo preferito per indirizzare le proprie campagne: non solo perché i risultati sono facilmente misurabili, ma anche perché le stesse campagne possono essere corrette e migliorate "in corsa" durante la campagna stessa. L'advertising online è una parte fondamentale di questo scenario: è stato calcolato che la pubblicità sul web è in grado di influenzare i comportamenti degli utenti in misura venti volte superiore a quanto le statistiche sui click siano in grado di misurare. L'impatto positivo riguarda la reputazione del brand, la percezione dello stesso e ovviamente gli acquisti, sia online che offline.

I media digitali non hanno ancora eguagliato la tv come mezzo per raggiungere masse enormi in brevissimo tempo, ma sono sulla buona strada: il numero di utenti internet è in continua crescita, e ormai imminente il momento in cui le ore passate online di un cittadino europeo medio supereranno quelle trascorse di fronte alla tv. Mentre i media tradizionali hanno fasce sfavorevoli e orari "di picco" (come i notiziari radio del mattino, o la prima serata televisiva), internet può proporre i contenuti agli utenti in qualsiasi momento della giornata. Non è un caso che un numero crescente di dispositivi 'classici' di intrattenimento e comunicazione sia già oggi connesso a internet.

Per sua natura, il primo parametro di misurazione del ROI di una campagna televisiva è il numero di persone raggiunte dal messaggio pubblicitario (quanta gente ha visto lo spot, e per quante volte). Ma la rete offre qualcosa di molto più coinvolgente della semplice "esposizione" passiva a un messaggio unidirezionale: utilizzando un piccolo advertising-game - ad esempio - piuttosto che un banner statico possiamo sfruttare il maggior livello di interazione dell'utente per trasmettere il brand in maniera più incisiva.

In questo contesto, il semplice conteggio dei click è un parametro ormai inadeguato a misurare il successo di una campagna online: basta pensare che l'interazione con un elemento pubblicitario riguarda circa il 10% degli annunci multimediali, mentre i click avvengono in meno dello 0,4% dei casi (da cui il rapporto di 20 a 1 sopra menzionato).
Inoltre, come già tempo fa abbiamo evidenziato, le statistiche dicono che tutti i click fatti sugli annunci web sono opera di un misero 16% del totale degli utenti internet, campione tutt'altro che rappresentativo. Il grafico a pagina 3 del rapporto indica come, in base al diverso ambito di prodotti/servizi, la conversione possa avvenire anche a distanza di molto tempo dalla fruizione del contenuto pubblicitario: molto spesso le decisioni - specie in presenza di transazioni economiche - richiedono tempo, cosa che un'analisi basata sui click non considera minimamente.

È quindi necessario adeguare gli strumenti di osservazione al nuovo scenario. Lo schema di pagina 4 esemplifica i passaggi del cosiddetto "imbuto" dell'advertising online e del marketing di ricerca; una statistica condotta su oltre mille campagne testimonia come un elemento pubblicitario online costituisca il primo step verso una conversione in circa il 72% dei casi, mentre solo il 23% delle conversioni era dovuto ad attività di ricerca. La possibilità di inserire video ed elementi interattivi nelle campagne di advertising online costituisce quasi sempre un valore aggiunto in termini di visibilità e attrattiva del brand: essere creativi e stimolare l'interazione è un buon proposito, quando si comincia una campagna online.

Non c'è dubbio che i brand che hanno saputo affacciarsi in rete per tempo abbiano avuto notevoli benefici, sia economici che di immagine. Altro aspetto che differenzia - in meglio - l'advertising online è la possibilità di targetizzare e quindi scegliere i destinatari delle campagne online consente di indirizzare al meglio le risorse pubblicitare ed evitare sprechi, mentre tv e mezzi tradizionali risentono proprio della fatica di raggiungere un'audience con precise caratteristiche. Le campagne rivolte a un pubblico preciso hanno mediamente un'efficacia due volte superiore a quelle basate su circuiti pubblicitari non targetizzati. Circa il 25% degli utenti di internet dichiara di prestare maggior attenzione agli annunci contestualizzati rispetto che a quelli generalisti.

In sintesi, assumendo come "campagna ideale" quella che riesce a raggiungere il proprio target in ogni momento della giornata, l'advertising online risulta efficace in maniera diversa e complementare alla tradizionale pubblicità: è quindi la cosiddetta "crossmedialità" la chiave di una buona strategia promozionale. Studi hanno dimostrato che, oggi, una efficace campagna pubblicitaria dovrebbe destinare all'online il 15% del proprio budget. Le agenzie più importanti confermano che, mediamente, le campagne crossmediali hanno un'efficacia stimabile intorno al 20% in più.

Fonte: http://www.iabeurope.eu/committees/brand-advertising.aspx