Perché i progetti social (spesso) naufragano?

L'81% delle aziende che si tuffano nel mondo dei social media non ottengono i risultati desiderati per mancanza di una strategia chiara; il 72% associa al social marketing il termine "viral", il 37% pensa che i social media siano media buy, il 73% dei progetti social dimostra il ritorno economico solo dopo 12 mesi e la ricerca evidenzia che vale ancora le "regola 1-9-90", ossia l'1% degli utenti produce contenuti, il 9% commenta contenuti altrui e il restante 90% si limita ad osservare.



Il Brand Science Institute di Amburgo ha recentemente condotto una ricerca con un intento curioso e interessante: esaminare i motivi per cui i tentativi delle aziende di tuffarsi nel mondo dei social media, in genere, falliscono o non danno i risultati sperati. Per fare questo sono stati presi in esame oltre 500 casi, localizzati in 12 diversi paesi europei.

La prima ragione (emersa in oltre l'80% dei casi analizzati) è la mancanza di una strategia chiara. Ovvero, quel che accade spesso quando si decide di affrontare un nuovo terreno senza pianificazione ma perché "lo fanno tutti e quindi va fatto", ma senza un'idea precisa di quel che si dovrebbe fare e perché.

Spesso è più facile per una startup, o comunque un'azienda "giovane", entrare efficacemente nel mondo dei social network, perché spesso i marchi con una tradizione comunicativa già consolidata fanno maggior fatica a calarsi in un mondo nel quale è necessario disattendere alcune consuetudini del marketing tradizionale. Solo il 7% dei progetti social mostra di tenere nella dovuta considerazione le interazioni dei clienti, mentre nella stragrande maggioranza dei casi è evidentemente poco chiara la necessità di stimolare il dialogo con le persone, dare peso alle loro opinioni, rispondere alle critiche più motivate - insomma, essere "social" anche nei fatti. Per questo una percentuale così scarsa di aziende sottovaluta il potere del social nell'ambito del customer care e delle relazioni post-vendita, aspetto cruciale se si vuole mantenere la credibilità acquisita.

Questa logica impone (o imporrebbe) alle aziende attive a livello social di moderare in maniera efficace e costante i propri spazi sui vari network: una bacheca Facebook priva di moderazione, in cui l'azienda non commenta mai né rimuove i contenuti offensivi o inappropriati non dà una bella immagine di sé. Eppure tre progetti social su quattro soffrono di una moderazione e un controllo inadeguati, per non dire inesistenti. Quasi nessuno, inoltre (solo il 14%) ha idea di come comportarsi se le cose vanno male o generano commenti negativi.

Il 72% dei marketer interpellati associa automaticamente al social marketing la parola "viral", scordandosi però di associare alle pretese di viralità contenuti all'altezza e, soprattutto, di gestire in qualche modo i commenti negativi (un caso del genere, relativo alla Pepsi Cola, è analizzato nel post Pepsi fail del sito nonconvenzionale.com): molto spesso si cerca di far diventare "virali" contenuti privi di valore, sperando che basti saturarne la rete (fin quasi allo spam) per invogliare gli utenti a condividerli. Nulla di più sbagliato: un utente che si imbattesse continuamente in un contenuto che ha già valutato e deciso di non condividere non serve ad altro che a indispettirlo. La viralità è figlia di idea e contenuto, prima che della visibilità.

La ricerca evidenzia anche che la cosiddetta "regola 1-9-90" non è così nota come i più iniziati potrebbero pensare: queste cifre indicano il rapporto che intercorre tra la percentuale di utenti che producono contenuti (1%), quelli che commentano contenuti altrui (9%) e i cosiddetti lurker (il restante 90%), ovvero quelli che si limitano a fruire passivamente dei contenuti altrui senza lasciare traccia del proprio passaggio.

Altri errori comuni: aspettarsi per una campagna social risultati comparabili con quelle dei media standard, non destinare sufficiente budget, tempo o risorse umane al social networking, commettere l'errore paradossale di vietare ai propri dipendenti di navigare sui social network (impedendo talvolta l'accesso alle persone che meglio di altre potrebbero rispondere a richieste precise da parte degli utenti), non stabilire linee guida per la comunicazione social, creare eccessivo distacco tra il brand istituzionale e la sua emanazione in rete, e soprattutto credere che il social media marketing sia solo un altro modo per definire il web advertising: la sintesi è che, nell'internet sociale, non basta comprare spazi per assicurarsi successo e credibilità. Anzi, è fin facile cadere: spesso accade per incompetenza, per aspettative sbagliate e soprattutto per l'incapacità di aprirsi a nuovi canali di comunicazione reciproca.

Fonte: http://www.slideshare.net/Insidebsi/why-social-media-projects-fail-a-european-perspective