Superman di James Gunn: il rebranding di un’icona
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"È un uccello? È un aereo? No, è un Rebranding!" - Celebre citazione pop
Cosa succede quando un’icona intramontabile viene rilanciata per piacere a una nuova generazione? Nel caso di Superman, si tratta di molto più che svecchiare un film di supereroi: siamo alle prese con il vero rebranding di un mito.
Il nuovo Superman diretto da James Gunn – ufficialmente il primo film del DC Universe sotto la sua guida – punta a cambiare il proprio posizionamento nell’immaginario collettivo, aggiornando valori e tono per il pubblico di oggi.
Dopo tanti adattamenti cinematografici, l’Uomo d’Acciaio torna in una veste inedita, con la responsabilità di essere il primo film del DCU e di segnare un nuovo inizio.
Il nuovo Superman di James Gunn si presenta dunque come il reboot del DCU, ma anche come una delle operazioni di rebranding più affascinanti della cultura pop contemporanea. Come vedremo, un rebranding non è mai solo un cambio d'abito: è una trasformazione profonda, quasi filosofica.
Le imprese cinematografiche di Superman
Superman vola al cinema da oltre 70 anni, attraversando epoche e tecnologie diverse. Già negli anni ’40 apparve in una serie di cortometraggi animati, mentre nel 1951 debuttò nel primo lungometraggio live-action, Superman and the Mole Men, interpretato da George Reeves.
La vera consacrazione arrivò però nel 1978 con Superman di Richard Donner, primo kolossal moderno sul personaggio, che incassò oltre 300 milioni di dollari a livello mondiale e inaugurò la stagione dei grandi film di supereroi al cinema.
Nei successivi nove anni uscirono altri tre film di successo con Christopher Reeve (1980, 1983, 1987), sebbene con fortuna calante, tanto che - dopo l’insuccesso del quarto episodio - la serie si interruppe.
Dopo un lungo silenzio, Superman tornò sul grande schermo nel 2006 con Superman Returns di Bryan Singer, un omaggio ai film di Donner con Brandon Routh nel ruolo del protagonista.
Pur ricevendo buone critiche, il film ottenne risultati finanziari inferiori alle aspettative di Warner Bros., segno che il brand Superman necessitava di ulteriore rinnovamento.
Nel 2013 avvenne così un nuovo reboot con Man of Steel di Zack Snyder, che diede il via all’allora nascente universo condiviso DC (DCEU) con Henry Cavill nei panni di Clark Kent.
Cavill ha incarnato un Superman più cupo e tormentato in Batman v Superman: Dawn of Justice (2016) e Justice League (2017), ultime apparizioni cinematografiche recenti dell’eroe.
Quanti film di Superman sono stati realizzati in totale?
Considerando solo i film live-action in cui Superman è protagonista o co-protagonista, finora se ne contano otto. Dai quattro capitoli con Reeve alla parentesi di Routh, fino alla trilogia incompiuta di Cavill, ogni versione ha aggiunto un capitolo alla leggenda.
Ogni film di Superman ha mostrato un volto diverso dell’eroe - dall’idealismo sorridente degli anni ’70-’80 al tormento post-moderno degli anni 2000 - riflettendo i tempi e i gusti del pubblico. Il nuovo film dà ora la possibilità a Superman di rinascere ancora una volta dalle proprie ceneri narrative.
Nuovo regista, nuovo punto di vista: Superman secondo James Gunn
Con James Gunn alla regia, Superman trova un custode creativo pronto a raccontare le sue gesta da un punto di vista inedito.
Gunn, noto per il suo approccio brillante e umano ai film di supereroi, riporta al centro i valori originari dell’azzurrone. Il suo Superman viene descritto come “la rappresentazione della verità, la giustizia e il sogno Americano - l’incarnazione della gentilezza, in un mondo che vede questa qualità come antiquata”. Parole che rievocano il significato più profondo del personaggio: un faro di speranza e ottimismo per l’umanità.
Questa visione segna un evidente cambio di caratterizzazione rispetto alla versione immediatamente precedente: dal Superman cupo e introspettivo di Snyder si passa a un eroe più luminoso, altruista e classic nel senso migliore, in linea con lo spirito con cui Jerry Siegel e Joe Shuster lo crearono nel 1938.
Non a caso, il regista ha voluto coinvolgere simbolicamente gli eredi del mito nel suo progetto.
Il parere dei nipoti di Jerry Siegel sul Superman di James Gunn? È stato entusiasta, tanto da commuovere il nuovo filmmaker.
Dopo aver letto la sceneggiatura, i nipoti del co-creatore di Superman hanno riferito a Gunn: “Questo è il film di Superman che aspettavamo di vedere. Nostro nonno sarebbe stato così fiero”.
Queste parole - riportate con orgoglio e emozione dallo stesso Gunn - non solo legittimano la nuova interpretazione, ma evidenziano quanto sia rispettosa dell’eredità originale.
Per suggellare questo legame tra passato e futuro, Gunn ha persino inserito alcuni cameo familiari: i nipoti di Siegel appaiono nel fim di Superman in una scena al Daily Planet e il figlio di Christopher Reeve compare in una breve scena, quasi a passare simbolicamente il mantello alla nuova generazione.
In questo modo, la vita precedente dell’icona non viene rinnegata, ma anzi onorata all’interno di un rilancio moderno.
Gunn, da regista, sceneggiatore e produttore, si pone dunque come “custode della tradizione” proponendo una visione fresca ma rispettosa, che è il cuore di ogni buon rebranding di successo.
Il rebranding di un’icona pop: molto più del restyling di un logo
Rilanciare Superman oggi significa molto più che curare un semplice restyling del logo o del costume. In termini di branding, è un’operazione di rebranding completa dell’eroe, un rinnovo dell’immagine e dei valori associati al personaggio.
Proprio come un’azienda può dover cambiare il proprio posizionamento sul mercato per restare al passo coi tempi, così DC Studios sta riposizionando Superman nell’immaginario contemporaneo. L’obiettivo non è stravolgere ciò che Superman rappresenta, ma aggiornarne la personalità senza tradirne l’essenza.
Pensiamo a quanto è iconica la “S” sul petto: cambia design a ogni era, ma resta un simbolo di speranza riconosciuto globalmente. Allo stesso modo, il character Superman deve evolvere nella forma mantenendo costante la sostanza.
In questo reboot del DCU, vediamo in azione molti principi del rebranding. Viene proposta una nuova brand identity per l’Uomo d’Acciaio: più ottimismo, più “eroe dei tempi moderni” - in una parola, un cambio di personalità narrativo. Cambia il tono delle storie (meno cinismo, più idealismo), il contesto, persino alcuni dettagli estetici (il costume, l’ambientazione); ma l’immagine aziendale complessiva, il brand Superman, punta a recuperare prestigio e rilevanza.
DC coglie l’occasione per allineare tutta la sua saga filmica sotto una nuova direzione unificata (Gunn e Safran parlano di Chapter One: Gods and Monsters per il nuovo universo narrativo).
È un po’ come se l’azienda DC effettuasse un makeover totale: molto più che un semplice restyling del logo, è una ridefinizione strategica.
Del resto, Superman stesso non è solo un personaggio ma un marchio culturale: da oltre ottant’anni è sinonimo di supereroe per il grande pubblico.
Per mantenere questo primato simbolico, ogni tanto serve rinnovarlo, esattamente come un marchio storico che vuole rimanere competitivo.
Perché e quando fare rebranding?
Veniamo allora all’aspetto più generale: perché fare rebranding? E quando fare un rebranding di un prodotto, un’azienda o - come nel caso di Superman - di un personaggio iconico? Nel corso della “vita” di un brand possono emergere diverse situazioni in cui un rinnovamento non solo è opportuno, ma necessario.
Le ragioni principali per cui un’organizzazione (o un franchise narrativo) decide di intraprendere questa strada includono:
- Evoluzione del mercato o del pubblico: quando cambia il contesto o la generazione di riferimento, il brand deve cambiare il proprio posizionamento per restare rilevante. (Nel caso di Superman, le nuove generazioni potrebbero aspettarsi trame e valori aggiornati rispetto a quelli di 40 anni fa);
- Aggiornare l’_immagine aziendale o di prodotto: mantenere un marchio al passo coi tempi in termini di estetica, linguaggio e mission. Un rebranding può rinfrescare la percezione pubblica, mostrando che il brand è vivo e in evoluzione, non un pezzo da museo;
- Correzione di rotta dopo risultati deludenti: se i risultati recenti non sono soddisfacenti (calo di vendite, incassi o engagement), un rebranding può segnare un “nuovo inizio” per lasciarsi alle spalle gli insuccessi. È il classico caso di Superman al cinema: dopo film dal successo altalenante e qualche flop, serviva un rilancio per riconquistare fan e critica;
- Differenziarsi dalla concorrenza: in un panorama affollato (si pensi al genere supereroistico oggi), ridefinire la propria identità aiuta a risaltare. James Gunn ha esplicitamente voluto distinguere il suo Superman dal tono dei precedenti film DC e anche dai modelli Marvel, dandogli un’identità ben definita.
Naturalmente, il quando è altrettanto importante.
Quando fare un rebranding?
Idealmente non troppo spesso (il pubblico rischia di rimanere disorientato) ma neppure troppo tardi, per non perdere terreno. Bisogna scegliere un momento in cui il brand ha ancora energie e pubblico da riconquistare.
DC ha colto il momento giusto dopo la chiusura tumultuosa del vecchio DCEU: c’era bisogno di “azzerare” e ripartire con nuove premesse.
In generale, un’azienda pianifica un rebranding in occasione di cambi di strategia, fusioni, calo di performance o anniversari importanti. L’importante è avere chiari gli obiettivi: un rebranding efficace risponde sempre a perché ben definiti, mai al semplice capriccio estetico.
Top o flop? Il verdetto del successo al box-office
Alla prova dei fatti, come si giudica se un rebranding è riuscito? Nel caso cinematografico, molto dipende dal box-office e dalla risposta del pubblico.
Gli analisti del settore guarderanno con attenzione agli incassi nazionali e internazionali del nuovo Superman di Gunn, nonché alle reazioni di critica e fan, per decretare se l’operazione ha avuto risultati positivi. Un indicatore chiave sarà il passaparola: un word of mouth positivo può spingere le persone in sala nelle settimane successive all’uscita, mentre reazioni tiepide o deluse potrebbero frenare la corsa anche di un titolo molto pubblicizzato.
La storia recente di Superman al cinema fornisce lezioni in proposito. Batman v Superman: Dawn of Justice (2016) ad esempio è attualmente il film di Superman con il maggiore incasso globale – circa 874 milioni di dollari in tutto il mondo – ma il suo successo commerciale fu mitigato da recensioni divisive e un forte calo al botteghino dopo l’apertura, indice di un passaparola non entusiasmante.
Ciò dimostra che i numeri da soli non bastano: conta come vengono raggiunti. Meglio un incasso costruito nel tempo grazie al gradimento del pubblico, che un exploit iniziale seguito dal disinteresse.
Per Superman di James Gunn, le aspettative sono alte. Analisti e appassionati considerano questo reboot del DCU un banco di prova cruciale per il futuro dell’intero franchise.
I primi segnali lasciano ben sperare: nel suo weekend di debutto il nuovo Superman di Gunn ha già conquistato il box-office mondiale, incassando circa 217 milioni di dollari, più di quanto abbiano totalizzato in assoluto alcuni capitoli precedenti.
Se queste tendenze si consolidano e il pubblico continuerà ad affollare le sale, vorrà dire che il rebranding ha fatto centro, rigenerando l’interesse attorno all’icona. Viceversa, un eventuale rallentamento potrebbe indicare la necessità di aggiustare ancora il tiro.
Il vero successo si misurerà nel medio-lungo termine: se questo nuovo Superman saprà diventare di nuovo aspirazionale per il pubblico (come lo fu quello di Reeve nel 1978), allora non avrà solo incassato bene, ma avrà riottenuto quel posto speciale nell’immaginario collettivo che spetta al primo e più grande supereroe della storia.
Rendere un brand invulnerabile
Superman di James Gunn rappresenta molto più che un semplice restyling cinematografico: è un caso da manuale di come rilanciare un brand iconico rispettandone l’eredità e insieme adattandolo ai tempi.
Per restare significativi in ogni era, i miti moderni come Superman vivono di continue rinascite. Anche un eroe invulnerabile deve evolversi: il suo punto di vista sul mondo ha il compito di rimanere rilevante per chi ascolta le sue storie.
Il significato del rebranding di Superman va oltre il cinema di intrattenimento: ci insegna che persino i simboli più noti possono (e devono) rinnovarsi, trovando nuova vita senza perdere la propria anima.
Se anche voi sentite che è giunto il momento di cambiare il vostro posizionamento sul mercato, di dare nuova linfa alla vostra immagine aziendale, prendete ispirazione dall’Uomo d’Acciaio!
Ogni brand, grande o piccolo, può spiccare di nuovo il volo con la giusta strategia e un pizzico di creatività.
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