Visual storytelling: cos'è e come usarlo nella comunicazione del brand

Quando si parla di visual storytelling, quasi tutti pensano alle storie di Instagram o agli spot di sei secondi che precedono i video su YouTube, come se il racconto per immagini fosse nato insieme agli smartphone.

L'equivoco nasce dalla storia dell'espressione, entrata nel nostro vocabolario da pochi anni insieme al corredo di corsi, manuali e conferenze che accompagna quasi ogni prestito dall'inglese.

Il mestiere descritto da quell'espressione ha però una storia molto più lunga. Nell'XI secolo gli anonimi ricamatori dell'arazzo di Bayeux raccontarono su settanta metri di lino la conquista normanna dell'Inghilterra, rappresentando con dovizia di particolari navi, cavalli, banchetti e battaglie. Tra le scene compare perfino un re colpito da una freccia nell'occhio, sulla cui identità gli storici discutono ancora.

Dall'11 settembre l'arazzo è esposto al British Museum di Londra, dove resterà fino al luglio 2027. I visitatori ne seguono la trama senza bisogno di decifrare le didascalie in latino.

Trascorsa qualche generazione, il compito di narrare le vicende di santi ed eroi passò alle vetrate delle cattedrali gotiche, che le mostravano a fedeli in gran parte incapaci di leggere.

Nessuno di quegli artigiani sapeva di praticare il visual storytelling, un po' come il signor Jourdain di Molière, che scopre con stupore di aver parlato in prosa per più di quarant'anni senza saperlo.

Per un brand il principio è rimasto quello dell'arazzo, perché l'occhio continua ad arrivare prima della parola. Si è invece ristretto il tempo che il pubblico concede alle sue immagini, visto che nel digitale l'attenzione di chi guarda dura quanto il passaggio di un pollice sullo schermo. Il visual storytelling è il modo più efficace che conosciamo per meritarsela.

In queste pagine vorremmo spiegare perché il visual storytelling funziona anche per un'azienda che produce riduttori o piastrelle, con qualche esempio preso dai brand più noti e qualche altro dal lavoro che svolgiamo ogni giorno in studio. Chi lavora con noi sa che al primo incontro chiediamo sempre quale storia il brand vuole raccontare, molto prima di parlare di colori o di logo.

Cos'è il visual storytelling

Per capire di che cosa parliamo conviene partire dal significato delle due parole che compongono l'espressione.

Lo storytelling è l'arte di raccontare storie per comunicare un messaggio, la stessa che i nonni esercitano da sempre con i nipoti prima di dormire. Perché una storia regga servono un personaggio con un desiderio, un ostacolo sulla sua strada e un cambiamento finale. Se manca uno dei tre elementi resta un aneddoto.

Nella comunicazione d'impresa lo storytelling trasmette i valori e l'identità di un'azienda attraverso un racconto, mentre la scheda tecnica si limita a elencare le caratteristiche del prodotto.

La parola visual in inglese vuol dire visivo. Nel linguaggio della comunicazione il visual comprende le fotografie, le illustrazioni, i video, i colori, i caratteri tipografici e perfino i grafici.

Il visual storytelling mette insieme le due metà e affida agli elementi visivi il compito principale del racconto. Il testo non sparisce, ma passa al ruolo di spalla, come l'attore che nelle vecchie commedie preparava la battuta al protagonista.

Buona parte della semiotica moderna discende dal filosofo americano Charles Sanders Peirce, che divideva i segni in tre famiglie. La sua distinzione torna utile ancora oggi a chi progetta narrazioni visive:

• l'icona somiglia a ciò che rappresenta, come la fotografia di una tazzina di caffè;
• l'indice ha un legame fisico con la sua causa, come il fumo con il fuoco o l'impronta con il passaggio di qualcuno;
• il simbolo funziona per convenzione, perché una mela morsicata non somiglia affatto a un computer eppure tutti capiscono di quale brand si parla.

Un buon visual storytelling usa tutte e tre le famiglie di segni. Una macchia di caffè sul bordo di un foglio è un indice perfetto, perché racconta una notte di lavoro meglio di qualsiasi didascalia.

Chi lavora con le immagini usa questa grammatica ogni giorno, spesso senza averla mai studiata. Il fotografo di un catalogo sceglie un'icona quando mostra il prodotto intero, un indice quando lascia sul tavolo le briciole di un biscotto appena spezzato e un simbolo quando affida il messaggio al colore del brand.

Il visual storytelling applica questa grammatica a una trama, con un inizio, un ostacolo e una fine. Quando il visual storytelling è riuscito, chi guarda ricorda la storia senza accorgersi dei segni che l'hanno costruita. Nei prossimi capitoli vediamo perché il visual storytelling cattura l'attenzione meglio di un testo e come si usa nella comunicazione di un brand.

Perché il visual storytelling cattura l'attenzione

Il primo compito di un'immagine è catturare l'attenzione. Il secondo è tenerla ed è di gran lunga il più difficile.

Nel 2014 un gruppo di ricercatori del MIT guidato dalla neuroscienziata Mary Potter mostrò ad alcuni volontari sequenze di fotografie che restavano sullo schermo per pochi millesimi di secondo. A ciascuno veniva chiesto di riconoscere una scena precisa, per esempio un picnic o una coppia sorridente. Anche quando ogni fotografia durava appena 13 millisecondi, i volontari indovinavano più spesso di quanto avrebbe permesso il caso.

Secondo lo studio del MIT il cervello coglie il senso di una scena prima che lo sguardo abbia finito di posarsi.

Nelle presentazioni sul visual storytelling circola da anni un numero più spettacolare, secondo cui il cervello elaborerebbe le immagini 60.000 volte più velocemente del testo. Nessuno però è mai riuscito a indicare la ricerca che l'avrebbe misurato. Un argomento vero vale più di un numero comodo, quindi lo lasciamo volentieri a chi l'ha messo in giro.

La ricerca ha invece stabilito alcuni punti fermi sulla comprensione delle immagini, cioè sul meccanismo che regge il visual storytelling:

• un'immagine si capisce prima di una frase, perché non chiede di decifrare un alfabeto;
• la memoria trattiene le figure meglio delle parole, un fenomeno che gli psicologi chiamano effetto di superiorità delle immagini;
• un volto o un gesto trasmettono un'emozione anche a chi non parla la nostra lingua;
• una sequenza di immagini crea attesa, come le vignette di un fumetto.

I direttori dei giornali lo sanno da oltre un secolo, perché la fotografia in prima pagina decide spesso se il lettore compra la copia in edicola.

Il tempo di chi guarda è la risorsa più scarsa che un brand possa chiedere. Un'immagine senza storia attira lo sguardo per un istante e poi lo lascia andare. Per coinvolgere davvero chi guarda serve una trama, perché è la trama a distinguere il visual storytelling da una bella fotografia.

Gli elementi chiave del visual storytelling

Ogni racconto per immagini, dallo spot di trenta secondi alla sequenza di un catalogo, poggia su pochi elementi chiave. Li mettiamo in fila, con l'avvertenza che nessuno funziona da solo:

• 01Un personaggio in cui riconoscersi, che può essere una persona, un animale o un oggetto con una sua personalità
• 02Un conflitto, cioè il problema da risolvere, perché senza ostacolo la storia resta una cartolina
• 03Una tavolozza di colori coerente, che dice a quale mondo appartiene il racconto prima ancora del logo
• 04Una composizione pensata, perché l'ordine in cui l'occhio percorre l'inquadratura è già una sequenza narrativa
• 05Un ritmo, dato dal montaggio nei video o dall'alternanza tra pieni e vuoti sulla pagina
• 06Una trasformazione finale, anche piccola, che lascia chi guarda in un punto diverso da quello di partenza

Chi progetta un visual storytelling controlla questi sei punti prima di passare alla produzione, perché correggere un errore sul set costa molto di più.

Il visual storytelling convive con due parenti stretti: lo storytelling scritto e la data visualization. I tre linguaggi hanno materie prime diverse, quindi rendono al meglio in situazioni diverse.

Su cellulare la tabella scorre in orizzontale.

Nelle campagne più riuscite il visual storytelling apre la porta, mentre il dato porta la prova.

Data visualization: quando i numeri prendono la parola

La data visualization è la rappresentazione dei dati in forma grafica. Il suo compito è la comunicazione di informazioni complesse, cioè di quelle informazioni che in una tabella nessuno leggerebbe fino in fondo. Qui il visual storytelling incontra la statistica.

Florence Nightingale e Charles Minard, i precursori

Nel 1858 Florence Nightingale presentò alle autorità britanniche un diagramma circolare a spicchi. L'infermiera inglese era diventata famosa pochi anni prima, durante la guerra di Crimea. Ogni spicchio rappresentava un mese. Il colore separava i soldati morti per le ferite da quelli morti per malattie che una buona igiene avrebbe evitato.

Le malattie vincevano di gran lunga. Nessuna tabella avrebbe convinto il governo con la stessa rapidità.

Undici anni dopo l'ingegnere francese Charles Joseph Minard disegnò la campagna di Russia di Napoleone con una sola fascia che si assottiglia. La larghezza della fascia indica gli uomini dell'armata, che partono in oltre quattrocentomila e tornano in circa diecimila. Sotto corre la linea delle temperature durante la ritirata.

Lo studioso americano di grafica dell'informazione Edward Tufte ha definito la mappa di Minard forse il miglior grafico statistico mai disegnato.

Dal numero alla storia

Un dato isolato non racconta niente. Un numero diventa storia quando entra in un confronto, in una sequenza temporale o in un contesto che il lettore riconosce.

Il medico svedese Hans Rosling lo ha dimostrato per anni con conferenze in cui bolle colorate in movimento su un grafico mostravano duecento anni di reddito e di speranza di vita in tutti i paesi del mondo. Il pubblico rideva, applaudiva, soprattutto capiva. La sua fondazione, Gapminder, mette ancora oggi a disposizione dati e grafici liberi.

Hans Rosling racconta 200 anni di reddito e speranza di vita in 4 minuti (BBC, The Joy of Stats)

Nel visual storytelling di un brand la regola è la stessa. «Abbiamo ridotto gli scarti di un quinto» è una frase. La stessa cifra mostrata accanto ai valori dei tre anni precedenti diventa una storia di miglioramento. Il confronto con gli anni precedenti è il modo più semplice per comunicare in modo efficace un risultato senza gonfiarlo.

Gli errori da evitare con i grafici

La data visualization ha i suoi vizi ricorrenti, gli stessi che rovinano un visual storytelling costruito sui numeri. Chi li conosce li riconosce a colpo d'occhio:

• un asse verticale che non parte da zero gonfia differenze minime ed è il trucco più vecchio del mestiere;
• una torta divisa in dodici fette confonde l'occhio, che non riesce più a confrontare gli spicchi;
• l'effetto tridimensionale usato come decorazione deforma le proporzioni senza aggiungere informazioni;
• troppi colori tolgono al lettore la possibilità di capire che cosa conta;
• un grafico senza titolo né fonte chiede fiducia senza offrire prove.

Visual storytelling: dieci esempi di successo dai brand

Ogni classifica ha qualcosa di arbitrario, perché lascia sempre fuori un undicesimo nome che qualcuno avrebbe voluto trovare. Abbiamo scelto questi dieci casi perché ognuno mostra un uso diverso del visual storytelling, dall'immagine singola al racconto costruito sui dati.

• Apple
• Coca-Cola
• Dove
• Airbnb
• Lego
• Patagonia
• Red Bull Stratos
• Spotify Wrapped
• Barilla
• Nike

Apple, «Shot on iPhone»

Dal 2015 Apple riempie cartelloni e pagine pubblicitarie con fotografie scattate dai clienti con il telefono.

Il prodotto non compare mai nell'immagine. Si vede invece quello che il prodotto permette di ottenere, con il nome dell'autore in piccolo accanto alla foto.

Il protagonista della storia è chi scatta, mentre il brand si limita a firmare. In questo visual storytelling i clienti diventano testimoni.

Coca-Cola, «Share a Coke»

In Australia, nel 2011, Coca-Cola sostituì il logo sulle bottiglie con i nomi propri più diffusi nel paese. La bottiglia diventò un biglietto da regalare a qualcuno. La campagna fu poi replicata in decine di paesi. In questo caso il visual storytelling lascia a chi compra il compito di scrivere l'ultima riga del racconto.

Dove, «Real Beauty Sketches»

Nel 2013 Dove chiese a un ritrattista formato dall'FBI di disegnare alcune donne senza vederle. Ogni donna veniva ritratta due volte: la prima a partire dalla descrizione che dava di sé, la seconda a partire da quella di una persona conosciuta da poco.

I secondi ritratti risultavano più sereni e più somiglianti. Il video mostra i due disegni affiancati senza bisogno di commento, perché qui il visual storytelling coincide con il confronto.

Dove, Real Beauty Sketches, versione estesa (Regia di John X. Carey)

Airbnb, il Bélo

Airbnb presentò nel 2014 un nuovo simbolo, il Bélo, che fonde in un solo tratto una testa, il segnaposto delle mappe, un cuore e la lettera A.

Accanto al simbolo, il visual storytelling del brand passa dalle fotografie delle stanze e delle persone che ospitano. Chi prenota cerca soprattutto la promessa di sentirsi a casa in un'altra città.

Lego, dal mattoncino al cinema

All'inizio degli anni Duemila Lego era vicina al fallimento. Nel 2014 è uscito The Lego Movie, un film d'animazione in cui i personaggi conservano i limiti dei pezzi veri: mani a pinza, giunture rigide e movimenti a scatti come nell'animazione a passo uno.

Il difetto è diventato stile. Con un visual storytelling di un'ora e quaranta minuti il film ha raccontato il brand meglio di qualsiasi catalogo, perché mostrava il gioco invece di descriverlo.

The Lego Movie, trailer ufficiale (Warner Bros.)

Patagonia, «Don't Buy This Jacket»

Il Black Friday del 2011 Patagonia acquistò una pagina del New York Times per pubblicare la foto di una sua giacca, accompagnata da una scritta che invitava a non comprarla. Il testo spiegava quanta acqua e quante emissioni costa produrre un capo.

Il paradosso visivo di un'azienda che scoraggia l'acquisto del proprio prodotto ha raccontato i valori del brand in un colpo solo. Per quel visual storytelling bastarono una fotografia e due righe di titolo.

Red Bull Stratos

Il 14 ottobre 2012 Felix Baumgartner si lanciò da una capsula a circa 39 chilometri di quota sopra il New Mexico. Milioni di persone seguirono il salto in diretta su YouTube.

Nelle immagini nessuno beveva niente. Il logo stava sulla capsula, sulla tuta e sul paracadute. Red Bull aveva trasformato il suo slogan sulle ali in un visual storytelling da seguire con il fiato sospeso.

Red Bull Stratos, il salto di Felix Baumgartner (Red Bull)

Spotify Wrapped

Ogni dicembre Spotify consegna a ciascun utente il racconto del suo anno in musica, con i brani più ascoltati, gli artisti preferiti e i minuti totali di ascolto. I dati personali diventano schede colorate in formato verticale, pensate per essere condivise sui social.

Wrapped trasforma la data visualization in visual storytelling, con l'utente come protagonista. La pubblicità arriva da milioni di condivisioni spontanee.

Barilla, «Dove c'è Barilla c'è casa»

Negli anni Ottanta perfino Federico Fellini diresse uno spot per Barilla. Per decenni la pubblicità della pasta ha raccontato la stessa scena con piccole varianti: una tavola apparecchiata, qualcuno che rientra e una famiglia che si ritrova.

Lo slogan riassume in cinque parole quello che le immagini mostravano da anni. Il visual storytelling di Barilla si regge sulla ripetizione, come i riti di famiglia che mette in scena.

Nike, «Dream Crazy»

Per i trent'anni del motto «Just Do It», nel 2018, Nike scelse un primo piano in bianco e nero di Colin Kaepernick, il giocatore di football americano che si inginocchiava durante l'inno per protestare contro le violenze della polizia. Sopra il volto correva una sola frase sul credere in qualcosa anche a costo di perdere tutto.

La campagna divise gli Stati Uniti. Con quel visual storytelling Nike aveva messo in conto di perdere una parte del pubblico per parlare in modo più forte all'altra.

Mettendo in fila i dieci casi emergono alcuni tratti comuni:

• ognuno parte da un'idea che si può dire in una frase;
• il prodotto resta sullo sfondo, mentre in primo piano ci sono persone, gesti o dati;
• l'immagine chiede qualcosa a chi guarda, che sia cercare il proprio nome o condividere il proprio anno;
• la coerenza visiva dura anni, spesso decenni.

Le dieci aziende appartengono a settori lontani fra loro, eppure hanno trovato la stessa strada. Chi cerca ispirazione nel visual storytelling può partire da qui, cioè dall'idea che il racconto venga prima del prodotto.

Come costruire un visual storytelling in sette passi

Per il visual storytelling non esiste una ricetta unica. Esiste però un ordine di lavoro che riduce gli errori. In Studio Pleiadi seguiamo questo ordine quando un cliente ci chiede di raccontare il suo brand per immagini:

1. Scrivere il messaggio in una frase sola. Se non ci sta, la storia non è pronta.
2. Scegliere il pubblico e il luogo in cui incontrerà la storia, perché il telefono in metropolitana chiede un linguaggio diverso da quello della sala riunioni.
3. Trovare il personaggio, che può essere un cliente, un dipendente o il prodotto stesso.
4. Individuare il conflitto, cioè il problema che il personaggio risolve.
5. Disegnare la sequenza su carta, vignetta dopo vignetta, prima di aprire qualsiasi programma.
6. Fissare la grammatica visiva, cioè colori, caratteri, stile fotografico e regole di composizione.
7. Misurare le reazioni dopo la pubblicazione e correggere il racconto dove si inceppa.

Il visual storytelling richiede strategia prima che creatività. La creatività entra in gioco al quinto passo, mentre i primi quattro sono ragionamento.

Un caso più piccolo mostra quanto può bastare un solo segno. Per Piantiamo.la, il progetto sviluppato con Growthackers per aiutare a ripiantare alberi in spazi pubblici e privati, abbiamo disegnato un visual in cui un albero cresce dal punto della scritta.

Il nome contiene l'invito e il punto racconta la crescita. Anche un logo può contenere un visual storytelling completo.

Se volete applicare questo metodo al vostro caso, il nostro servizio di branding parte proprio da qui.

Risorse, strumenti e tool per il visual storytelling

Gli strumenti per il visual storytelling oggi costano poco o niente. Il costo vero è il tempo necessario a imparare a usarli bene. Per immagini, video e impaginazione consigliamo questi:

• CanvaOffre modelli pronti per contenuti social, presentazioni e brevi video, quindi è lo strumento più rapido per chi parte da zero
• Adobe ExpressSegue una logica simile, con il vantaggio di dialogare con gli altri programmi Adobe
• FigmaServe a progettare schermate, sequenze e prototipi lavorando in gruppo anche a distanza
• DaVinci ResolveÈ un programma di montaggio video professionale con una versione gratuita molto completa
• UnsplashRaccoglie fotografie utilizzabili gratuitamente, comode per bozze e prove di impaginazione

Per la data visualization i nomi da conoscere sono altri:

• DatawrapperCrea grafici, mappe e tabelle pronti da inserire in un articolo, tanto che lo usano molte redazioni giornalistiche
• FlourishÈ specializzato in grafici animati e in racconti a schede, dove i dati cambiano a ogni passaggio
• RAWGraphsÈ uno strumento libero nato al Politecnico di Milano, adatto a grafici meno convenzionali
• Tableau PublicPermette di costruire cruscotti interattivi gratuiti, a patto di pubblicarli in forma aperta

Domande frequenti sul visual storytelling

Il visual storyteller del futuro

L'evoluzione degli ultimi anni ha cambiato il mestiere più di quanto sembri. Oggi un programma di intelligenza artificiale genera un'immagine in pochi secondi. Produrre figure non è più il problema. Il problema è sapere quale figura serve, in quale ordine e per dire che cosa a chi.

Il visual storyteller del futuro assomiglierà più a un regista che a un grafico. Il suo lavoro sarà conoscere la semiotica quanto i numeri, leggere i dati con la stessa cura con cui si sceglie una fotografia e rispondere alle esigenze di un mercato in continua evoluzione senza inseguire ogni moda.

Serve una competenza professionale di alto livello, costruita su cultura visiva e metodo.

Per le aziende il punto è semplice. Le narrazioni visive servono a creare connessioni profonde con il pubblico. Per riuscirci bisogna coinvolgere il pubblico abbastanza a lungo da restargli in mente, perché un'immagine isolata non basta.

In Studio Pleiadi lavoriamo ogni giorno con professionisti e aziende che vogliono raccontarsi meglio. Con loro il primo incontro comincia quasi sempre davanti a un caffè.

Chi ricamò l'arazzo di Bayeux non aveva Canva. Aveva però una storia da raccontare e il tempo per raccontarla bene.