Burberry x BAPE: case study di una comunicazione di successo

Ci sono brand che invecchiano. E ci sono brand che tornano ciclicamente di moda. Burberry appartiene alla seconda categoria, ma il suo percorso non è stato una linea retta. Oggi, mentre il web si interroga su una possibile nuova BAPE x Burberry capsule collection, vale la pena capire perché questa ipotesi ha senso culturalmente e cosa racconta dell'identità di entrambi i marchi.

Burberry è un brand di lusso?

Fondata nel 1856 da Thomas Burberry, la maison britannica ha costruito la sua reputazione su qualità, esplorazione e un'eleganza genuinamente inglese. Il trench, la gabardine, il check tartan: simboli di una certa idea di Gran Bretagna, indossati da esploratori polari, militari, dive hollywoodiane. Un lusso non ostentato, funzionale, radicato nell'heritage.

Poi, nei primi anni 2000, qualcosa si è rotto. Per aumentare le vendite, Burberry aveva abbassato i prezzi e concesso il marchio in licenza a troppi produttori. Il famoso motivo a quadri finì su cappellini da baseball e tute sportive a basso prezzo, diventando il simbolo dei "chav" britannici.

Un brand centenario associato, in pochi anni, all'immagine esattamente opposta a quella che aveva costruito. Qui sta il primo errore strategico che un'agenzia di branding riconosce immediatamente: perdere il controllo della distribuzione significa perdere il controllo della sua visione.

Non è un problema estetico, è un problema di posizionamento. Quando il tuo simbolo compare su capi d'abbigliamento che non hai scelto, stai cedendo l'identità del brand a chi ha i soldi per la licenza (e non a chi condivide i tuoi valori).

La rinascita (che parte dal controllo)

Nel 2006 arrivarono Angela Ahrendts come CEO e Christopher Bailey come direttore creativo. La prima mossa fu drastica: ritiro del logo tartan dai capi più visibili, interruzione delle licenze con i produttori low-cost, eliminazione del check dagli accessori più commerciali.

Non era un rebranding nel senso comune del termine. Era un recupero di controllo sull'identità, il tipo di intervento che parte da un brand audit: capire dove l'identità si è dispersa, quali touchpoint stanno comunicando il messaggio sbagliato e come ricucire la coerenza tra prodotto, distribuzione e percezione.

Nel giro di cinque anni, le vendite salirono del 27% annuo e le azioni si quadruplicarono. Il mercato non aspettava altro che un motivo per tornare.

Che marca è BAPE?

Tomoaki Nagao, meglio conosciuto come NIGO, è un fashion designer, DJ e imprenditore giapponese. È il fondatore del brand giapponese BAPE (A Bathing Ape) e di Human Made ed è stato direttore creativo di Kenzo. BAPE nasce a Tokyo nel 1993 e diventa in pochi anni uno dei brand più influenti nello streetwear globale, con una strategia di scarcity brutale: produzioni in tiratura limitatissima, mai superiore al 10% della domanda e una rete distributiva ridotta intenzionalmente a un solo negozio a Tokyo.

Il risultato è un brand dal culto quasi religioso, capace di far fare la fila per giacche, maglioni, camicie e t-shirt come fossero oggetti d'arte. Il rischio (opposto rispetto a Burberry) non era la sovraesposizione, ma un'esclusività così radicale da rendere difficile qualsiasi crescita sostenibile.

Il legame tra i due brand non è casuale. Nel 2019, BAPE ha rilasciato una capsule collection che reinterpretava il check iconico di Burberry, ingrandito del 200% rispetto alla versione originale, su capi d'abbigliamento come giacche, maglioni, camicie, t-shirt, calzini e cappelli.

Non una collaborazione ufficiale, ma un omaggio dichiarato e la dimostrazione che un'identità visiva forte è un asset culturale globale. Quando un brand giapponese cita il tuo check in una capsule collection, non stai solo vendendo capi d'abbigliamento: stai gestendo un simbolo.

Burberry è in crisi?

Sì, e non lo nasconde. Nell'anno fiscale chiuso a marzo 2025, i ricavi sono scesi del 17% a 2,46 miliardi di sterline, con una perdita operativa dopo anni di utili, penalizzata da passi falsi sui prodotti, aumenti eccessivi dei prezzi e una più ampia crisi del settore del lusso. Ma i segnali più recenti raccontano una storia diversa.

Nel trimestre conclusosi a giugno 2025, le vendite comparabili sono scese solo dell'1% (meglio del calo del 3,7% previsto dagli analisti), con gli Stati Uniti addirittura in crescita del 4%. Il piano "Burberry Forward" del nuovo CEO Joshua Schulman punta su ciò che aveva già salvato il brand negli anni 2000: tornare ai prodotti core. Trench, sciarpe, outerwear.

L'identità prima di tutto. È una lezione che vale per qualsiasi fashion brand, grande o piccolo: nei momenti di difficoltà, la risposta non è reinventarsi, è tornare a essere riconoscibili.

Spunti di riflessione per il 2026

Il caso Burberry non è solo una storia affascinante. È un manuale operativo su cosa succede quando un brand perde il controllo della propria identità e su cosa serve per riacquistarlo. Quello che faremmo davanti a un caso simile parte sempre da alcune domande difficili:

• •  Chi percepisce davvero il tuo brand, e come?
• •  Il tuo posizionamento reale coincide con quello che vuoi occupare?
• •  Dove si è dispersa la coerenza tra prodotto, comunicazione e distribuzione?

Burberry ha sbagliato quando ha smesso di farsi queste domande. BAPE ha rischiato dall'altra parte: un culto così esclusivo da non riuscire a scalarlo senza tradire sé stesso. Sono due errori opposti, ma hanno la stessa radice, cioè la mancanza di una strategia di identità consapevole e presidiata nel tempo.