Le migliori strategie di marketing digitale per il branding

Viviamo in un’epoca in cui la presenza online di un brand è determinante per il suo successo aziendale. 

Oggi ogni impresa deve confrontarsi con un mercato iperconnesso dove definire una strategia di marketing digitale efficace non è un vezzo, ma una necessità vitale. 

Una buona strategia di digital marketing è infatti un piano d’azione che definisce obiettivi chiari e sfrutta i giusti canali digital per raggiungere un obiettivo specifico (o meglio, una serie di obiettivi) e raggiungere un determinato risultato di business, sia esso aumentare le vendite, migliorare la reputazione del marchio o espandere la clientela. 

In altre parole, la creazione di una strategia di digital marketing vincente consiste nel delineare un percorso – fatto di analisi, pianificazione e azione mirata – che coinvolge l’utilizzo di canali online per costruire una solida presenza del brand e raggiungere gli obiettivi di un'azienda o di un'organizzazione in modo misurabile. 

Nei prossimi capitoli vedremo come fare in pratica, quali tipologie di marketing prediligere, gli strumenti digitali da impiegare e come valutare i risultati ottenuti.

Per impostare una strategia di digital marketing degna di nota è necessario un mix equilibrato di riflessione strategica e pragmatismo operativo. 

Non basta improvvisare tattiche isolate: occorre un approccio metodico, quasi “olistico”, che copra tutte le fasi dal pensiero all’azione. Ecco le fasi chiave per la costruzione di una strategia di digital marketing di successo, dalla pianificazione all’attuazione operativa:

1. Analisi del mercato e dei competitor: ogni grande strategia nasce da un’analisi approfondita. Occorre studiare il settore di riferimento, le tendenze di mercato e ciò che stanno facendo i concorrenti diretti. Questa analisi del mercato e dei competitor permette di individuare opportunità e minacce, nonché i punti di forza e debolezza della propria azienda. In questa fase ci si comporta un po’ come un detective: si raccolgono dati, si osservano le mosse altrui e si inizia a delineare come differenziarsi in modo strategico;
    
2. Definizione degli Obiettivi S.M.A.R.T.: una volta raccolte le informazioni, bisogna decidere dove si vuole andare. Stabilire obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Achievable – raggiungibili –, Rilevanti e Time-bound – con scadenze temporali) è fondamentale. Un obiettivo vago come “diventare famosi online” ha poco senso; molto meglio puntare a raggiungere un obiettivo specifico, ad esempio “aumentare del 20% il traffico organico al sito web entro sei mesi”. Obiettivi ben definiti aiutano a mantenere la rotta e permettono una misurazione concreta dei progressi (perché ciò che non è misurabile rischia di restare fumo negli occhi).
    
3. Conoscenza del pubblico di riferimento e Buyer Persona: chi è il destinatario dei nostri messaggi? Qui entra in gioco la definizione del pubblico di riferimento e la creazione delle Buyer Persona. Significa tracciare l’identikit del cliente ideale: dati demografici, interessi, comportamenti, bisogni. Dobbiamo capire a fondo il nostro pubblico, in modo approfondito, per potergli parlare nel modo giusto. Conoscere il pubblico aiuta infatti a personalizzare i contenuti, scegliere il tono di voce adeguato e identificare i Touchpoint più efficaci, ossia i punti di contatto digitali dove intercettare e coinvolgere gli utenti;
    
4. Scelta della tipologia di marketing e dei canali: definiti il chi e il cosa, è il momento del come. Esistono diverse tipologie di marketing (ne parleremo meglio a breve) e una miriade di canali digitali possibili. Bisogna selezionare quelli più adatti in base al target e agli obiettivi. Ad esempio, una campagna B2B potrebbe puntare su LinkedIn, mentre un brand di moda life-style su Instagram. È cruciale creare il giusto mix di canali online – sito web, blog, email, social media, SEO, campagne PPC ecc. – evitando dispersione. Non tutto funziona per qualunque contesto: serve equilibrio nel combinare le tecniche più idonee (mix di marketing), un po’ come un direttore d’orchestra che assegna a ogni strumento il momento giusto per suonare. In sintesi, la strategia definisce dove e come agire, mentre le tattiche sono le singole azioni eseguite su ciascun canale.
   Pianificazione dei contenuti e delle campagne: Una volta scelti i canali, si passa alla pianificazione concreta. Occorre stabilire un calendario editoriale per i contenuti (contenuto coinvolgente come articoli di blog, video, infografiche, post social) e pianificare eventuali campagne a pagamento (ad esempio annunci Google Ads o social ads mirati). La Pianificazione delle Campagne pubblicitarie è parte integrante del piano: significa decidere quando lanciare determinate promozioni su ciascun canale, per quanto tempo, con quale budget e target specifico. Parallelamente, va curata la creazione di contenuti di qualità che sappiano informare, emozionare e coinvolgere il pubblico, perché nell’era digitale “Content is King”  anche la strategia è sovrana;
    
5. Implementazione e gestione delle risorse: a questo punto si passa all’azione concreta, ovvero l’attuazione del piano. È il momento di pubblicare contenuti, avviare campagne, interagire con gli utenti. Qui l’organizzazione del team e la gestione delle risorse umane giocano un ruolo non trascurabile: ogni membro della squadra di marketing (e non solo) deve sapere cosa fare e incarnare i valori del brand. In fondo, i dipendenti sono i primi ambasciatori dell’azienda – quasi dei paladini moderni che, anziché brandire spade, diffondono messaggi sui social e via email. Coordinare bene il team (dal creativo al data analyst) fa sì che le tattiche eseguite sui vari canali siano coerenti tra loro e con la visione strategica complessiva;

Misurazione e ottimizzazione continua: una strategia digitale non è un monumento statico ma un organismo vivo, che va costantemente monitorato e adattato. Fin da subito bisogna aver chiari i KPI (Key Performance Indicators) e predisporre strumenti di analytics per raccogliere dati.

Grazie a strumenti come Google Analytics, social insights o CRM, si può valutare cosa funziona e cosa no. Questa fase di Misurazione e Ottimizzazione permette di correggere il tiro in corsa: ad esempio, se una campagna email non genera conversioni, si potrà testare un oggetto diverso o un’offerta più accattivante; se il blog non attira traffico, forse occorre rivedere la SEO o la scelta dei temi trattati.

Come ricorda la saggezza popolare, “sbagliando s’impara”: l’importante è imparare in fretta, dati alla mano, e migliorare continuamente le proprie azioni di web marketing.

Parlando di strategie, è utile distinguere le tre grandi tipologie di marketing oggi riconosciute, così da capire quale approccio adottare in base alle circostanze. 

In mezzo al frastuono mediatico contemporaneo, possiamo identificare tre anime del marketing – ognuna con il suo “carattere”: Inbound, Outbound e il Marketing di relazione.

• Inbound marketing: è l’approccio più cortese e moderno, potremmo dire. Anziché interrompere il pubblico con messaggi promozionali non richiesti, l’inbound attira le persone offrendo contenuti utili e rilevanti. È un marketing che fa venire i clienti da sé, costruendo fiducia e fornendo valore prima ancora di chiedere qualcosa in cambio. Tattiche come il content marketing, la SEO (posizionamento sui motori di ricerca), la gestione di un blog informativo, i video tutorial e la presenza attiva sui social media rientrano in questa categoria. L’obiettivo è coinvolgere il pubblico in modo organico, far sì che sia il cliente a cercare l’azienda quando ha bisogno, perché la percepisce come autorevole e vicina ai suoi interessi;
   
• Outbound marketing: rappresenta il metodo più tradizionale, a volte definito “push marketing”. Qui è l’azienda che spinge il messaggio verso il pubblico, spesso in modo unilaterale e massiccio. Pensate agli spot televisivi, alle inserzioni radio, ai cartelloni pubblicitari o agli annunci banner online: sono tutti esempi di outbound. Nel digitale, outbound significa anche email inviate a freddo, telemarketing, campagne display rivolte a un vasto pubblico non segmentato. È una strategia più diretta e “invadente”, in cui si cerca di raggiungere quante più persone possibile sperando di convertire una percentuale di esse. Anche se oggi molti utenti fuggono dai messaggi promozionali troppo aggressivi (lo zapping durante la pubblicità docet), l’outbound rimane efficace in certi contesti – specialmente per ottenere risultati rapidi in termini di visibilità o per settori in cui il pubblico non è solito cercare attivamente informazioni;
   
• Marketing di relazione: il terzo tipo è focalizzato sulla durata del rapporto con il cliente. Qui il mantra è fidelizzazione. Più che acquisire nuovi clienti ogni volta, conta far crescere la relazione con quelli esistenti, trasformandoli in sostenitori fedeli del brand. Il marketing di relazione si realizza tramite un servizio clienti eccellente, programmi fedeltà, comunicazioni personalizzate e un contatto costante e genuino con il pubblico. Possiamo immaginarlo come l’arte di coltivare amicizie: non basta una vendita occasionale, serve coinvolgere il pubblico nel lungo periodo, ascoltarlo, coccolarlo con attenzioni e contenuti su misura. In epoca digitale, ciò significa ad esempio inviare newsletter mirate con aggiornamenti che interessano davvero il destinatario, rispondere velocemente alle richieste via social o email e magari offrire anteprime o community riservate ai clienti più affezionati. Un cliente soddisfatto e fidelizzato diventa a sua volta ambasciatore del marchio, generando il famoso passaparola positivo (digitale e non).

In sintesi, Inbound, Outbound e Relazionale non si escludono a vicenda; anzi, una strategia completa può integrarli in proporzioni diverse. L’importante è capire quale “mix” adottare: per lanciare un nuovo prodotto in tempi brevi potrebbe servire più outbound (es. campagne ads aggressive), per costruire branding a lungo termine l’inbound sarà il migliore alleato, mentre il marketing di relazione è imprescindibile per mantenere viva la fiducia nel tempo.

Una volta chiarito come impostare la strategia e quale approccio di marketing adottare, passiamo agli strumenti di marketing digitale a disposizione.

Con “strumenti” intendiamo sia le piattaforme e i mezzi attraverso cui il marketing digitale prende forma, sia le tecnologie di supporto. Possiamo immaginarli come la cassetta degli attrezzi del digital marketer: ogni attrezzo ha una funzione specifica. I principali strumenti di marketing (o meglio, canali e tattiche digitali) includono ad esempio:

• Sito web aziendale: il fulcro della presenza online. È la vetrina digitale dove il brand racconta la propria storia, presenta prodotti/servizi e converte i visitatori in clienti. Un sito web ben progettato, veloce, mobile-friendly e ottimizzato in ottica SEO è uno strumento imprescindibile;
   
• Blog e articoli: il blog aziendale, con articoli informativi e di valore, è un pilastro dell’inbound marketing. Attraverso i contenuti si attira traffico organico dai motori di ricerca e si coinvolge il pubblico dimostrando competenza (un po’ come fare cultura attorno al proprio settore). Blog e articoli aiutano anche a nutrire la relazione con i clienti esistenti, offrendo spunti e risposte alle loro domande frequenti;
   
• Newsletter ed email marketing: nonostante l’avanzare di nuovi canali, l’email resta uno strumento di marketing potentissimo. Inviare newsletter periodiche consente di mantenere un contatto diretto e personalizzato con il pubblico interessato. Che si tratti di promozioni, aggiornamenti aziendali o contenuti esclusivi, l’email marketing permette di veicolare messaggi mirati a costi contenuti, misurandone facilmente l’efficacia (tassi di apertura, click, conversioni);
   
• Social media: piattaforme come Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter (e altri emergenti) sono ormai terreno fertile per il branding e la comunicazione diretta. Ogni social ha il proprio linguaggio e pubblico: la chiave è presidiarli in modo coerente con l’identità di marca, condividendo contenuti che coinvolgano il pubblico e stimolino interazioni. I social media permettono di umanizzare il brand, creare community, gestire il servizio clienti in tempo reale e amplificare il passaparola digitale;
   
• Campagne a pagamento (advertising online): investire in campagne a pagamento sui canali digitali consente di ottenere visibilità immediata e altamente segmentata. Tra gli strumenti più usati ci sono Google Ads (per apparire in cima ai risultati di ricerca su parole chiave specifiche) e gli annunci sponsorizzati sui social (Facebook/Instagram Ads, LinkedIn Ads, etc.). Queste campagne offrono un controllo preciso su budget, pubblico target, durata e messaggio. Uno degli aspetti più interessanti del digital advertising è la possibilità di misurare tutto: impression, click, conversioni, costo per acquisizione… in modo da calcolare esattamente il Rendimento dell’Investimento (ROI) di ogni iniziativa.

Naturalmente l’elenco potrebbe continuare: chatbot per il customer care, strumenti di analisi dati, piattaforme di marketing automation, SEO e keyword tool, ecc. Ma i fondamentali sono quelli sopra – le colonne portanti su cui costruire la propria strategia.

Identificare e utilizzare correttamente gli strumenti più adatti, in base al pubblico e agli obiettivi prefissati, aumenta di molto le probabilità di successo della strategia. D’altronde, come dice un antico proverbio: “ogni lavoro ben fatto richiede gli strumenti giusti”. Nel digital marketing, avere gli strumenti giusti non basta – bisogna anche saperli usare con maestria e visione strategica.

Come facciamo a capire se la nostra strategia di web marketing sta davvero funzionando? Esistono indicatori chiave per valutare il raggiungimento degli obiettivi e il progresso verso il successo. 

Tra i principali indicatori di performance possiamo citare il Raggiungimento degli Obiettivi prefissati (es. se volevamo 100 lead mensili, li abbiamo ottenuti?), il Rendimento dell’Investimento (ROI) di ogni campagna e l’Aumento delle Vendite o dei ricavi generati grazie alle iniziative di marketing.

Altri parametri fondamentali includono:

• il Coinvolgimento del Pubblico (engagement) misurato attraverso like, condivisioni, commenti, tempo speso sul sito, tassi di apertura delle email, ecc.; 
• la Generazione di Lead qualificati (quanti nuovi contatti o iscritti stiamo ottenendo e con quale potenziale);
•  l’Aumento della Consapevolezza del Marchio (ad esempio tramite sondaggi sulla brand awareness o semplicemente osservando la crescita delle menzioni del brand online);
• il numero di Conversioni (azioni compiute dagli utenti, che siano acquisti, richieste di preventivo, download di brochure);
• il Feedback Positivo da parte dei clienti. 

Infine, è buona pratica fare un confronto con obiettivi precedenti e con i benchmark storici: questo confronto temporale aiuta a capire se si sta realmente migliorando o se alcune metriche sono in calo.

Tutti questi indicatori rendono la strategia misurabile e permettono un’ottimizzazione continua. Se qualcosa non va, i dati lo evidenzieranno e si potrà intervenire. 

Ad esempio, se il ROI di una certa campagna è negativo, conviene rivedere il messaggio o il target; se l’engagement sui social è basso, forse i contenuti non sono abbastanza coinvolgenti o non stiamo intercettando il pubblico giusto.

La pianificazione attenta di una strategia include sin dall’inizio la definizione di questi KPI e la predisposizione di strumenti per monitorarli. 

L’aggiustamento delle tattiche sulla base dell’analisi dei risultati è ciò che distingue una strategia davvero efficace da una lasciata al caso. 

In un mondo digitale in costante mutamento, solo chi abbraccia la cultura del miglioramento continuo (kaizen, direbbero i giapponesi) riesce a rimanere competitivo. 

Dopotutto, come insegna la filosofia, la conoscenza approfondita – in questo caso dei propri dati e del proprio pubblico – è la chiave per progredire.

Siamo giunti al termine di questo viaggio attraverso le migliori strategie di marketing digitale per il branding. In un contesto in cui il digitale evolve velocemente, è fondamentale aggiornarsi e - quando serve - farsi affiancare da professionisti del settore. 

Vuoi migliorare la tua strategia digitale? Contatta Studio Pleiadi! 

Saremo lieti di accompagnarvi passo dopo passo verso nuovi traguardi, trasformando le vostre idee in risultati concreti.