Strategia di comunicazione: perché si parte dall'orizzonte
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Si può chiamare strategia di comunicazione un piano che dice quanti post pubblicherai a marzo, ma non dove vuoi trovarti fra dieci anni? Lo chiediamo senza malizia, perché di aziende così ne incontriamo parecchie: hanno il calendario editoriale pieno fino a Natale, mentre la strategia di comunicazione è chiusa in un cassetto. Somigliano a quel villeggiante che carica la macchina all'alba di Ferragosto, sistema le valigie con una perizia da ingegnere, poi si ferma al primo incrocio a chiedersi se andare al mare o in montagna. Le valigie, intendiamoci, erano sistemate benissimo: la meta forse avrebbe dovuto deciderla prima.
Lo scorso maggio il Young Campus del Forum Young, ospitato dal Campus di Cesena dell'Università di Bologna, si è chiuso con una sintesi che ci portiamo ancora dietro: da nuovi obiettivi a nuovi orizzonti. Un obiettivo, una volta raggiunto, si consuma come una caramella, mentre l'orizzonte resta lì, caparbio, a indicare la direzione. Su quella distinzione si regge tutta questa guida, perché una strategia di comunicazione si costruisce nello stesso ordine: prima l'orizzonte, poi gli obiettivi.
Capitolo 1
Strategia di comunicazione: che cos'è e in cosa si distingue da un piano
Una strategia di comunicazione è la scelta ragionata di che cosa un'impresa vuole dire, a chi, attraverso quali strade, per arrivare dove. Detta così sembra una banalità. Il guaio è che la parola "strategia" ha avuto una fortuna esagerata: oggi troppe agenzie la infilano dappertutto, dal calendario editoriale al nuovo logo, come il prezzemolo nelle ricette della nonna.
Pensa al piano architettonico di una casa, che resta il paragone più utile: prima che qualcuno scelga le piastrelle del bagno, un architetto ha deciso quante stanze servono, da dove entra la luce, come si muoveranno le persone che la abiteranno. La strategia di comunicazione è quel disegno d'insieme. Il communication plan è il cantiere, con i suoi tempi, il budget, le responsabilità di ciascuno. Le tattiche sono le piastrelle: il singolo post, l'articolo, la campagna di primavera.
La Marvel Comics questa differenza l'ha imparata a proprie spese. Negli anni Novanta attraversò una bancarotta, mentre i diritti cinematografici dei suoi eroi più famosi, da Spider-Man agli X-Men, finivano in mano ad altri studi. Ripartì da un disegno d'insieme: nel 2008 Iron Man aprì una serie di film collegati fra loro, destinata a proseguire per fasi lungo più di un decennio. Ogni film era una tattica, l'universo narrativo era la strategia. Nel 2009 la Disney comprò la Marvel per circa quattro miliardi di dollari: a ben vedere, pagò il disegno più dei singoli incassi.
Anni NovantaLa Marvel attraversa la bancarotta, mentre i diritti dei suoi eroi passano ad altri studi.
2008Iron Man apre una serie di film collegati fra loro.
2009La Disney compra la Marvel per circa quattro miliardi di dollari.
Strategia di comunicazione
Communication plan
Tattica
Domanda a cui risponde
Perché comunichiamo, a chi, con quale messaggio
Che cosa pubblichiamo, quando, con quale budget
Come realizziamo il singolo contenuto
Orizzonte temporale
Più anni
Un anno o una stagione
Giorni o settimane
Chi la decide
Direzione aziendale con i consulenti
Responsabile marketing
Gruppo operativo
Esempio
Diventare il riferimento del settore per la sostenibilità
Dodici articoli, quattro eventi, una campagna di primavera
Il post del martedì sul nuovo impianto
Lo stesso discorso vale quando la comunicazione rientra in un progetto di marketing più ampio. La marketing strategy decide prodotti, prezzi, mercati da presidiare, mentre la strategia di comunicazione decide come raccontarli. Se le due non si parlano, l'impresa promette una cosa nei listini per raccontarne un'altra sui social.
Per capire se hai davanti una vera strategia o soltanto un elenco di buone intenzioni, puoi sottoporla a quattro prove, piccole ma rigorose:
il documento spiega perché l'impresa comunica, prima ancora di dire come lo farà;
ogni azione prevista si collega a un obiettivo dichiarato;
il testo indica a quale pubblico si rivolge, con i suoi bisogni concreti;
chi lo rilegge fra un anno capisce ancora la direzione, anche se nel frattempo i canali sono cambiati.
Prendi una tazzina di caffè ben riuscita, di quelle che si bevono in piedi al bancone. Miscela, tostatura, macinatura contano tutte, eppure il risultato si giudica in un sorso, senza bisogno di spiegazioni. Una strategia di comunicazione riuscita somiglia a un'opera d'arte per lo stesso motivo: dietro la semplicità di quello che il pubblico vede lavorano decine di scelte che nessuno nota. C'è poi un beneficio meno evidente, che riguarda chi lavora dentro l'impresa. Quando la direzione è scritta, i collaboratori smettono di indovinare che cosa vuole il titolare (un esercizio che in molte aziende porta via più tempo di quanto si creda). Le riunioni si accorciano, le discussioni diventano concrete. Una strategia di comunicazione condivisa diventa così anche uno strumento di organizzazione interna.
Strategia di comunicazione: i 5 step fondamentali per creare una marketing strategy vincente
Chi ha costruito una casa conosce l'ordine dei lavori: prima le fondamenta, poi i muri, infine il tetto. Anche una strategia di comunicazione segue una sequenza, che noi di Pleiadi riassumiamo in cinque passaggi. Il nostro metodo, fondato su ascolto, analisi, sperimentazione, cambia da un cliente all'altro, perché due imprese uguali non le abbiamo mai incontrate. L'ordine dei passaggi, invece, resta sempre questo.
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1. La definizione degli obiettivi di comunicazione
Gli obiettivi vengono dopo l'orizzonte, mai prima. Devono essere misurabili, altrimenti nessuno potrà mai dire se sono stati raggiunti. "Diventare più conosciuti" è un desiderio rispettabile, come quello di dimagrire a gennaio. Diventa un obiettivo quando prende una forma concreta, con un numero, una scadenza, un responsabile:
un'azienda punta all'aumento dell'engagement sui social media, con un traguardo di +20% in sei mesi;
un'altra misura l'incremento delle iscrizioni alla newsletter, con una soglia mensile da superare;
una terza stabilisce quante richieste di preventivo devono arrivare dal sito entro la fine dell'anno.
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2. Conoscere il proprio pubblico
C'è un esercizio che consigliamo a ogni imprenditore: passare una mattina accanto a chi vende al banco o risponde al telefono. In quelle poche ore si impara più che in un anno di riunioni, perché si scopre come parlano davvero i clienti. Il target non coincide con una casella demografica del tipo "donne fra i 35 e i 50 anni", che descrive un intero condominio senza dire niente di nessuno. Il pubblico in target va conosciuto per quello che cerca, per quello che teme, per le parole che usa quando descrive un problema. Una strategia nasce da qui, dalla pazienza di ascoltare prima di parlare.
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3. Il messaggio e i messaggi chiave
Una volta capito a chi parli, devi decidere che cosa dire. Il messaggio principale riassume la promessa dell'impresa in una frase che chiunque, in azienda, saprebbe ripetere, dal presidente al magazziniere. Intorno a esso ruotano tre o quattro messaggi chiave, uno per ciascun bisogno del pubblico. Qui contano due qualità, la coerenza nel tono insieme all'autenticità. Un'impresa che parla come un notaio il lunedì, come un animatore di villaggio turistico il martedì, confonde chi la ascolta. Il pubblico perdona un messaggio semplice, difficilmente perdona un messaggio che cambia ogni settimana.
Sophie Marceau aveva tredici anni quando girò Il tempo delle mele, uscito nel 1980. Per una generazione di italiani è rimasta la ragazza con le cuffie del walkman, anche dopo Braveheart, dopo un film di James Bond, dopo i film che ha diretto lei stessa. Per un'impresa la prima impressione diventa un capitale da amministrare con cura, perché cambiarla richiede anni.
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4. Scegliere i giusti canali di comunicazione
Le opzioni oggi sono più numerose dei gusti di una gelateria di Riccione ad agosto, ma nessuno obbliga ad assaggiarle tutte. Un approccio moderno parte dal pubblico: i canali di comunicazione si scelgono dove le persone già si trovano. Ogni canale ha un compito diverso:
gli eventi dal vivo creano una fiducia che uno schermo fatica a trasmettere;
le relazioni con la stampa danno autorevolezza a ciò che l'impresa racconta di sé.
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5. I piani di monitoraggio
L'ultimo passaggio viene spesso dimenticato, eppure condiziona tutti gli altri. I piani di monitoraggio stabiliscono fin dall'inizio che cosa misurare, ogni quanto, con quali strumenti. Senza di loro la strategia diventa un atto di fede, rispettabile in chiesa ma meno in un consiglio di amministrazione. Chi fissa gli indicatori prima di partire evita la tentazione di sceglierli alla fine, pescando solo i numeri che gli danno ragione.
Come monitorare la performance della tua strategia di comunicazione
Valutare significa confrontare quello che è successo con quello che ci si aspettava. Per valutare una strategia di comunicazione bastano pochi indicatori scelti bene, al posto di cruscotti con cinquanta grafici che nessuno guarda. Quattro strumenti coprono gran parte del lavoro. Conviene usarli insieme, perché ognuno illumina un angolo diverso della stessa stanza.
Analisi del traffico web
Il sito racconta da dove arrivano le persone, quali pagine leggono, in quale punto se ne vanno. L'analisi del traffico web dice se i contenuti portano visitatori utili o soltanto curiosi di passaggio. Meritano attenzione le pagine di destinazione delle campagne, insieme al tempo di lettura degli articoli. Un articolo letto per quattro minuti vale più di dieci pagine aperte e chiuse in un istante.
Social media insight
Le statistiche delle piattaforme social mostrano copertura, interazioni, crescita del seguito. I numeri più utili sono quelli che rivelano una conversazione, come i commenti o i messaggi privati. Un post con mille "mi piace" senza un solo commento somiglia all'applauso di cortesia alla recita di fine anno.
Email marketing metrics
Le metriche dell'email marketing misurano aperture, clic, disiscrizioni. Una newsletter che perde iscritti a ogni invio sta comunicando qualcosa, anche se nessuno scrive per lamentarsi. Il confronto fra due oggetti diversi per lo stesso messaggio insegna molto sulle parole che funzionano.
Surveys
I questionari restano lo strumento più diretto per sapere che cosa pensa il pubblico. Una breve indagine dopo un evento o dopo un acquisto rivela percezioni che nessun grafico riesce a mostrare. Bastano poche domande, purché siano scritte in un italiano chiaro, lontano dal burocratese.
Per ogni indicatore conviene decidere in anticipo tre elementi:
La strategia di comunicazione davanti al mercato che cambia
Il mercato tende a cambiare proprio quando abbiamo finito di studiarlo. Le tendenze di mercato, le preferenze del consumatore, le nuove tecnologie si spostano di continuo, come le dune dopo una mareggiata. Per questo l'analisi della competizione non si chiude all'avvio del progetto: accompagna tutta la vita della strategia di comunicazione. Ogni impresa occupa un tassello in un puzzle più grande, dove concorrenti, fornitori, clienti si muovono insieme. Capire il proprio ruolo nel puzzle aiuta a scegliere che cosa dire, soprattutto che cosa evitare di dire. Un'analisi della competizione utile risponde ad alcune domande precise:
quali messaggi usano i concorrenti più vicini;
quali canali presidiano meglio di noi;
quali bisogni del pubblico restano senza risposta;
dove l'impresa può dire qualcosa che nessun altro può permettersi di dire.
Il mercato può perfino togliere a un'impresa il controllo dei suoi personaggi più amati. Nel 2022 il primo libro di Winnie the Pooh, pubblicato da A. A. Milne nel 1926, è entrato nel pubblico dominio negli Stati Uniti. Un anno dopo usciva un film dell'orrore che trasformava l'orsetto del miele in un assassino, con buona pace di decenni di cartoni animati della Disney. Chi non presidia il proprio racconto scopre presto che altri lo racconteranno al posto suo, non sempre con garbo.
1926A. A. Milne pubblica il primo libro di Winnie the Pooh.
2022Il libro entra nel pubblico dominio negli Stati Uniti.
2023Esce un film dell'orrore che trasforma l'orsetto in un assassino.
Noi di Pleiadi abbiamo imparato questa lezione in un luogo poco abituale per un'agenzia, il Forum Young System. Il progetto è nato dentro lo studio: negli anni ha coinvolto oltre 3.000 giovani, più di 200 relatori, decine di aziende. Il suo scopo è aprire spazi di confronto fra nuove generazioni, imprese, istituzioni, università. Lì abbiamo visto da vicino quanto cambiano in fretta le aspettative di chi domani sarà nostro cliente o collaboratore.
3.000+giovani coinvolti
200+relatori
26novembre, Young Campus a Faenza
Il prossimo Young Campus, il 26 novembre a Faenza nel Palazzo del Podestà, riunirà studenti, professionisti, imprese intorno a dieci tavoli dedicati alle passioni che diventano mestieri. Per un'azienda che partecipa, quella giornata è una forma di comunicazione strategica, perché invece di parlare ai giovani li ascolta. Lo stesso principio guida il lavoro che svolgiamo con i clienti. Una strategia di comunicazione costruita sull'ascolto ottiene una risonanza che nessuna campagna pubblicitaria può comprare.
Errori da evitare in una strategia di comunicazione
Anche i professionisti più esperti cadono in alcune trappole ricorrenti, con la puntualità di chi inciampa sempre nello stesso gradino. Le abbiamo messe in ordine di gravità, partendo da quella che costa di più, sulla base di ciò che vediamo ogni giorno nelle aziende che ci chiedono aiuto:
1Non avere una visione chiara degli obiettivi è la trappola più costosa, perché senza un orizzonte ogni iniziativa sembra giusta;
2Tralasciare l'importanza dell'ottimizzazione viene subito dopo, dato che un contenuto che i motori di ricerca o gli assistenti basati sull'intelligenza artificiale non riescono a leggere resta invisibile;
3parlare a tutti significa non convincere nessuno;
4cambiare voce a ogni canale trasforma l'impresa in un condominio di aziende diverse;
5trasmettere senza ascoltare riduce i social a una bacheca di annunci, mentre il pubblico cerca qualcuno che risponda;
6misurare tutto tranne ciò che conta lascia crescere i "mi piace" mentre le vendite restano ferme.
Coinvolgere attivamente il pubblico significa porre domande, ospitare opinioni, rispondere tempestivamente a commenti o messaggi. Una risposta arrivata dopo una settimana comunica disinteresse più di qualsiasi silenzio, come gli auguri di Natale recapitati a Pasqua. Chi gestisce la comunicazione di un'impresa dovrebbe trattare ogni commento come una piccola ricerca di mercato gratuita.
Domande frequenti sulla strategia di comunicazione
Che differenza c'è tra strategia di comunicazione e piano di comunicazione?
La strategia stabilisce direzione, pubblico, messaggi. Il piano traduce quelle scelte in attività, scadenze, budget.
Quanto tempo serve per costruire una strategia di comunicazione?
Per una piccola impresa bastano spesso poche settimane. Un gruppo presente su più mercati richiede qualche mese, perché l'ascolto del pubblico non si può comprimere.
Ogni quanto va aggiornata una strategia di comunicazione?
L'orizzonte cambia di rado, quindi la struttura regge per anni. Obiettivi, canali, messaggi andrebbero invece rivisti almeno una volta l'anno.
Una piccola impresa ha davvero bisogno di una strategia di comunicazione?
Torniamo al nostro villeggiante fermo all'incrocio. Un'impresa che conosce il proprio orizzonte può cambiare obiettivi, canali, perfino logo, senza smarrirsi. Ora immagina una strategia di comunicazione come la stella polare dei naviganti: nessuno la raggiunge, eppure tutti la usano per tenere la rotta. Il successo, visto così, coincide con la capacità di mantenere una direzione mentre tutto intorno si muove. Da oltre trent'anni accompagniamo le imprese lungo questo percorso. Da quando siamo diventati Società Benefit, ogni progetto tiene conto anche delle ricadute su persone, territorio, ambiente. Se vuoi scoprire quale orizzonte guida la tua impresa, possiamo cominciare da una conversazione davanti a un caffè.
Sai già dove vuoi portare la tua impresa fra dieci anni?
Se la risposta arriva con qualche esitazione, possiamo cercarla insieme, partendo dall'ascolto della tua azienda per arrivare a una direzione che regga nel tempo.
